Le diaporama de présentation fait penser à un navet science-fictionnel produit par Luc Besson : vu du ciel, le machin ressemble à un vaisseau spatial aux contours translucides. On y voit des clients en mode « un dimanche à la campagne », des allées dallées ceintes de parois en verre, une plage surmontée de psychédéliques toboggans, une piste de ski indoor irradiée de néons, un zoo garni de pachydermes de synthèse qu’on dirait pondus par ce tartuffe de Jeff Koons. Plus loin : les moutons et les citrouilles d’une ferme urbaine côtoient la rampe d’un skatepark. La liste des attractions est non exhaustive et on ne saura jamais sous l’emprise de quelles douteuses substances ont planché les architectes.

Bienvenue à EuropaCity, méga-complexe commercial chiffré à plus de trois milliards d’euros et dont l’ouverture des portes est prévue en 2024. Des millions de mètres cubes de béton, de ferraille, de verre et de goudron qui vont stériliser à jamais quelque 80 hectares des terres agricoles du Triangle de Gonesse (Val d’Oise). Aux manettes de cet Hiroshima consumériste et de cette énième galéjade écolo-responsable : la mafia épicière Auchan épaulée par l’empire immobilier Wanda dont le taulier, Wang Jianlin, est le milliardaire le plus blindé de Chine. « Plus que de simples lieux où l’on achète, ils [les centres commerciaux] veulent être des destinations de loisir ».

La phrase est tirée de Centres commerciaux : la grande illusion, un docu diffusé en 2015 commis par Adrien Pinon et Élisabeth Bonnet. On y apprend que l’Hexagone détient le record européen de surfaces allouées aux temples de la consommation : 16 millions de mètres carrés pour balader le chariot à marchandises. Ces dernières années ont vu débouler de nouveaux projets aux prétentions toujours plus criardes. En 2014, le centre commercial Qwartz (86 000 m²) de Villeneuve-la-Garenne (Hauts-de-Seine) lustrait le clinquant de ses 165 enseignes ; dans la même séquence étourdissante, les premiers badauds ébahis étrennaient les escalators fluos menant aux 190 boutiques des Terrasses du Port de Marseille. Pour les responsables marketing, avant d’être rois, les clients sont un « flux » qu’il convient de capter via les bonnes « locomotives ». Entendez : les enseignes ayant le vent en poupe qu’élus et promoteurs iront draguer en échange de douceurs fiscales ou de facilités locatives. Car au final, c’est bien connu : qu’il soit client ou contribuable, la douloureuse sera toujours épongée par le populo.

Les conséquences de ce business mégalo sont connues : des terres paysannes sacrifiées, des centres-villes vidés par les « aspirateurs à clients » périphériques, des paysages défigurés, des nouveaux viviers de bullshit jobs et l’horizon consumériste brandi comme lien social indépassable. Une fuite en avant dont l’imbécillité se confirme à travers un nouveau paramètre : une baisse de fréquentation lente et continue. Tandis qu’une concurrence toujours plus féroce pousse à des projets toujours plus ambitieux, le client se raréfie. Aux USA, c’est plus de 400 malls qui ont fermé leurs portes ces dernières années. Les images de ces carcasses à l’abandon ont quelque chose de post-apocalyptique : parkings fissurés par les herbes, linéaires vides, immenses allées dépeuplées, plafonds éventrés. Le site deadmalls.com recense, État par État, l’ensemble de ces monuments tombés en faillite. Les origines d’une telle débâcle ? La crise économique, toujours elle, et les nouveaux modes de consommation en ligne.

En France, certains projets commerciaux boivent le bouillon faute de pékins à plumer. À Perpignan, la cinquantaine de boutiques du Centre del Mon, censées booster la nouvelle gare TGV, ont une vraie gueule de cimetière. Si le maire entendait « bouleverser l’économie de la ville » et la sortir de « son isolement », il n’aura réussi qu’à plomber plus férocement son endettement. Chaque année, la mairesse LR de Calais, Natacha Bouchart, court faire le VRP au Mapic, le Marché international des professionnels de l’immobilier commercial, dans le but de séduire quelques enseignes et raviver le cadavre du centre commercial Calais, Cœur de Vie. Las ! rien n’y fait.

S’inscrivant dans la mode des grands projets inutiles, les malls sont un des carburants de cette inepte compétition territoriale. Et ce ne sont pas quelques fiascos qui viendront gripper la machine. Comme si la catastrophe était inscrite dans la génétique capitaliste. On se souvient des premiers mots de Dobbleyou Bush au lendemain du 9/11 : « Go shopping more ! ». Une épitaphe civilisationnelle ?