Octobre 7, 2022
Par CQFD
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Depuis un bon siĂšcle, les professionnels de la propagande, de la publicitĂ© et du marketing se basent sur les acquis de la psychologie sociale pour vendre des idĂ©es et des produits. Petit passage en revue.


Par Plonk & Replonk

Vous ĂȘtes dans la rue. Vous avez un petit achat Ă  faire mais mince, il vous manque 50 centimes. Et la plupart des passants vous envoient bouler… Conseil : avant de leur demander une piĂšce, demandez-leur l’heure qu’il est. Comme par magie, ils seront bien plus nombreux Ă  vous donner un peu de monnaie. Sceptique ? Dans les annĂ©es 1970, un chercheur amĂ©ricain a mĂ©thodiquement comparĂ© ces deux approches dans les rues d’Albuquerque, au Nouveau-Mexique. RĂ©sultat : quand la piĂšce Ă©tait demandĂ©e tout de go, seule une personne sur dix donnait. Quand l’expĂ©rimentateur avait demandĂ© l’heure au prĂ©alable, sa requĂȘte obtenait quatre fois plus de succĂšs


La psychologie sociale l’a montrĂ© dans une foule d’expĂ©riences : demander peu avant de demander beaucoup multiplie les chances de rĂ©ussite. Cette technique de manipulation basique porte un nom Ă©vocateur, rappelant la grande Ă©poque du dĂ©marchage commercial Ă  domicile : le pied dans la porte. Si vous rĂ©ussissez Ă  rentrer chez les gens, votre onĂ©reuse encyclopĂ©die en 15 volumes est dĂ©jĂ  Ă  moitiĂ© vendue !

Une autre pratique couramment utilisĂ©e dans la vente est appelĂ©e l’amorçage. Elle est basĂ©e sur la difficultĂ© que nous Ă©prouvons le plus souvent Ă  revenir sur une dĂ©cision prise. Il s’agit donc pour le vendeur de leurrer le client pour gĂ©nĂ©rer chez lui une dĂ©cision d’achat, avant de changer les termes du contrat au dernier moment. Dans leur excellent Petit traitĂ© de manipulation Ă  l’usage des honnĂȘtes gens1, les chercheurs Robert-Vincent Joule et Jean-LĂ©on Beauvois donnent l’exemple suivant : il est 14 heures, vous voyagez en voiture, vous crevez la dalle et vous voyez, sur le bord de la route, un restaurant proposant un Â« menu touristique Â» Ă  bon prix. Profitant de l’aubaine, vous vous arrĂȘtez. Ce n’est qu’une fois installĂ© que vous apprendrez que ce tarif avantageux n’est pratiquĂ© que jusqu’à 13 h 30, et que l’entrĂ©e comme le vin ne sont pas inclus dans le menu. Il y a de fortes chances que vous ne fassiez pas machine arriĂšre et sortiez dĂ©lestĂ© d’une somme que vous n’aviez absolument pas prĂ©vu de dĂ©penser…

Pepsi ou Coca ?

Depuis un bon siĂšcle, les professionnels de la propagande, de la publicitĂ© et du marketing se basent eux aussi sur les acquis de la psychologie sociale pour vendre des idĂ©es et des produits.

Un des mĂ©canismes qu’ils utilisent frĂ©quemment est le conditionnement Ă©valuatif, sur lequel repose le placement de marques dans les films et autres sĂ©ries TV. Il s’agit d’opĂ©rer un transfert « de la positivitĂ© du contexte (scĂšne, situation, visages, etc.) sur la marque ou le produit qui s’y trouve, apparemment par hasard Â». Une expĂ©rience menĂ©e au dĂ©but des annĂ©es 1980 a dĂ©montrĂ© la puissance du procĂ©dĂ©. Pendant une minute, des chercheurs ont exposĂ© leurs sujets Ă  l’image d’un stylo, bleu clair pour certains et beige pour d’autres. Pendant cette minute, une musique Ă©tait diffusĂ©e, agrĂ©able pour certains et dĂ©sagrĂ©able pour d’autres. En repartant, les participants recevaient un cadeau en guise de remerciement : ils avaient le choix entre un stylo bleu clair et un stylo beige. RĂ©sultat ? « 79 % de ceux qui avaient Ă©tĂ© exposĂ©s Ă  une musique plaisante choisirent un stylo de la mĂȘme couleur que sur [l’image. Et] 30 % seulement des sujets exposĂ©s Ă  une musique dĂ©sagrĂ©able choisirent un stylo de la mĂȘme couleur que sur [l’image] qu’ils avaient visionnĂ©e. Â»

Pas forcĂ©ment besoin de passer par le conditionnement Ă©valuatif pour influencer les consommateurs. Parfois, une simple exposition suffit. C’est-Ă -dire qu’à force de voir le nom ou le logo d’une marque (mĂȘme si cette vision est si brĂšve que nous ne nous en rendons mĂȘme pas compte), nous avons tendance Ă  dĂ©velopper avec elle une familiaritĂ© qui nous poussera Ă  acheter ses produits. DĂšs 1968, une expĂ©rimentation scientifique avait permis d’objectiver ce phĂ©nomĂšne. « Les sujets devaient lire des mots sans aucune signification pour eux (par exemple : dilikli), qu’ils pensaient ĂȘtre d’origine turque. Â» Certains mots leur Ă©taient prĂ©sentĂ©s une fois, d’autres deux, cinq, dix ou vingt-cinq fois. On montrait ensuite tous les mots aux participants, en leur demandant s’ils dĂ©signaient, selon eux, quelque chose de bien ou quelque chose de mal. RĂ©sultat : « Les mots prĂ©sentĂ©s le plus grand nombre de fois avaient acquis une connotation plus positive que les autres. Â»

C’est de la connaissance de ce genre de phĂ©nomĂšnes que le marketing tire une grande partie de sa force. Une puissance dont l’ampleur a Ă©tĂ© dĂ©montrĂ©e par plusieurs expĂ©riences portant sur la question suivante : prĂ©fĂ©rez-vous le Coca ou le Pepsi ? Quand les sujets ignorent ce qu’ils boivent, la majoritĂ© apprĂ©cie davantage le Pepsi. Mais s’ils connaissent la marque du breuvage qu’ils dĂ©gustent, la plupart prĂ©fĂšrent le Coca. Et vous, vous buvez quoi ce soir ?

Clair RiviĂšre


1 Presses universitaires de Grenoble, 2014. L’essentiel de cet article (citations incluses) est tirĂ© de cette efficace Ɠuvre de vulgarisation scientifique, dont les auteurs pourraient cependant s’interroger avec profit sur les stĂ©rĂ©otypes de genre qu’ils vĂ©hiculent.




Source: Cqfd-journal.org